Los escudos del Real Madrid C.F. (II Parte) :: La Futbolteca. Enciclopedia del Fútbol Español

Titular HF Los escudos del Real Madrid CF (II Parte)

por Vicent Masiá

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De 1931 a la actualidad

El escudo madridista durante la Segunda República

Con el inicio de la década de los años treinta el Real Madrid F.C., al igual que el resto de clubs españoles, iba a experimentar muchos cambios, más por cuestiones políticas que por intereses de naturaleza deportiva. El primero de ellos se produjo de forma repentina, sin aviso y totalmente silenciosa cuando la gerencia de Luis Usera decidió en 1930 dar un sitio de preponderancia al escudo del anagrama frente al municipal quedando éste último totalmente fuera de servicio. El Real Madrid F.C., quien en su cuño, documentos y relaciones públicas venía empleando en los últimos tiempos el anagrama quedando el escudo municipal reservado sólo para las competiciones oficiales, decidió dar un giro radical a su principal logo sosteniendo como oficial a partir de la fecha el del anagrama coronado con banda cruzada morada que parecía, para muchos aficionados, disponer de más personalidad que el logo municipal.

El cambio no resultó a primera vista llamativo porque el primer equipo durante la temporada 30/31 vistió la tradicional camiseta blanca sin escudo, pero sí a nivel social dado que todos los medios de comunicación se hicieron eco de la nueva realidad y empezaron a vincular el anagrama con la imagen del club.

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El estrellato de esta versión del escudo del anagrama estrenado en 1925 y único oficial del club desde 1930, sin embargo no duró demasiado y es que el mundo de la política, muy agitado en esos años, tenía reservado en breve llevar a cabo importantes cambios. Estos se produjeron de forma súbita, pero no por ello inesperada o indeseada por parte de un gran sector de la población, el 14 de abril de 1931 cuando, tras unas elecciones municipales celebradas el domingo día 12, pese a la victoria de los partidos monárquicos con la obtención de más de veintidós mil concejales frente a los cerca de seis mil republicanos, los partidos de corte republicano obtuvieron la victoria en 41 de las capitales españolas y principales ciudades entendiendo Alfonso XIII que la división entre los españoles podía ocasionar un conflicto civil dantesco. Preocupado por el cariz de los acontecimientos y su imprevisible desarrollo, Alfonso XIII emprendió rumbo al exilio esa misma noche sin renunciar a sus derechos, nombrándose un Gobierno provisional republicano que fue ratificado días más tarde.

Con el cambio de régimen y sistema político, las reminiscencias hacia el pasado reciente, títulos y símbolos monárquicos empezaron a ser mal vistos y sumar muchos detractores tomando el Gobierno republicano la decisión de promulgar la Ley de 21 de octubre de 1931, de Defensa de la República, mediante la cual en su Artículo 1º, capítulo VI, se decía que era considerado como acto de agresión a la República «La apología del Régimen monárquico o de las personas en que se pretenda vincular su representación, y el uso de emblemas, insignias o distintivos alusivos a uno u otras».

De la noche a la mañana, si no habían realizado cambios con anterioridad a la promulgación de la Ley de 21 de octubre de 1931, de Defensa de la República, un buen número de clubs de fútbol se vieron afectados por hacer apología de la monarquía a consecuencia de llevar incorporado a su denominación el título «Real» y hacer ostentación, tanto en su emblema oficial [escudo] como en los membretes que adjuntaban en sus documentos, de la corona monárquica y el sustantivo «Real». La medida del Gobierno republicano no gustó demasiado en algunos sectores ideológicos de tinte monárquico pertenecientes a estos clubs quienes se veían privados de un título que les proporcionaba cierto caché distintivo frente al resto de asociaciones haciéndoles todas iguales y, de mala gana pero sin otra alternativa mediante, tuvieron que desprenderse de un trozo de su identidad y recomponer sus señas para cumplir con la Ley.

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En lo que respecta hasta el entonces denominado Real Madrid F.C., la directiva que encabezaba Luis Usera, muy previsora y atenta a lo que venía fue, junto a otros clubs, una de las primeras en adelantarse a la nueva Ley, tomando nada más implementado el nuevo régimen político a mediados de abril dos únicas pero a la vez importantes decisiones: la primera, que afectaba a su denominación, fue pronto solucionada al prescindir del título honorífico de «Real» concedido en 1920 por Alfonso XIII, quedando el nombre de la sociedad reducido a Madrid Fútbol Club, en castellano. La segunda, más visual pero no por ello menos dolorosa, incidía de pleno en su escudo oficial el cual perdía la corona monárquica. Del resto del escudo y membretes oficiales, tanto el anagrama dorado como la banda cruzada en diagonal morada no sufrieron alteración alguna siendo respetada su composición puesto que el anagrama resultaba inofensivo políticamente para las autoridades y el color de la banda, morado como el pendón de Alfonso XIII, pero también atribuido como el representativo del Pendón de Castilla y presente en la tercera faja de la bandera republicana, coincidía con uno de los símbolos que identificaba al nuevo régimen, el color morado.

Ausente durante las temporadas 31/32 y 32/33 donde los jugadores no lucieron escudo alguno en sus camisetas, el club madrileño desde la proclamación de la República se vio bastante remiso a lucir el escudo oficial sin corona real en público admitiendo con ello, de forma velada, haber perdido parte de su identidad, una percepción que disgustaba tanto a algunos de sus gestores como aficionados pues ni todos los socios eran abiertamente republicanos ni todos, estuvieran a favor o en contra de la República, entendían por qué, aunque hubiese cambiado el régimen político, debían renunciar arbitrariamente a un símbolo concedido legalmente en el pasado. La aceptación de la realidad, aunque tardase en asumirse y no fuese en todos los encuentros ni al gusto de todos los socios, se consumó en la temporada 33/34 cuando al fin se hizo ostentación en público del escudo sin corona monárquica habiendo quedado constancia de ello en nuestros días gracias a las imágenes captadas por abnegados fotógrafos de la época donde se ve, entre otros, a jugadores de la talla de Ciriaco, Jacinto Quincoces, Luis Regueiro, Olivares o Bonet, aunque fue un hecho circunstancial, poco repetido que, en las siguientes temporadas no se volvió a ver recurriendo la entidad merengue de nuevo al uso de una camiseta blanca sin escudo.

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Entre finales de 1934 y principios de 1935 muchos clubs otrora monárquicos, al sentirse huérfanos de una parte de su distintivo oficial que les había sido arrebatado por cuestiones simplemente políticas, consideraron con cierto beneplácito la opción de cubrir el hueco ocasionado mediante el empleo de una corona mural, un símbolo de amplia tradición implementado como timbre en el escudo de muchas localidades que no contravenía la Ley. Este recurso, pese a su buena intencionalidad, no tuvo el éxito esperado en la totalidad de los afectados pero sí fue tomado por algunas sociedades como Madrid Foot-ball Club, Club Deportivo Español, de Barcelona, Sporting Club de Gijón, Oviedo Foot-ball Club, Donostia Foot-ball Club, de San Sebastián o Racing Club de Santander por citar algunos ejemplos, siendo patente en el caso del Madrid F.C. que, pese a ser aprobado y oficialmente consentido su uso, nunca fue lucido en la camiseta.

Con el avance del año 1936, el levantamiento militar de julio y la posterior incautación a la cual fue sometido el Madrid F.C., el escudo de la sociedad no sufrió modificación alguna en los siguientes años continuando el club a duras penas como pudo su peregrinaje durante la Guerra Civil con el único pretexto de subsistir y, algún día, intentar volver al punto en el que se hallaba antes del inicio del conflicto armado entre hermanos.

Los años de posguerra: 1939 – 1945

Cuando a finales de marzo de 1939 las tropas del bando nacional entraron en las calles de Madrid, el Madrid F.C. era una sombra de sí mismo. Incautado por la Federación Deportiva Obrera vinculada al Frente Popular en 1936 nada más empezar la guerra, personas como Juan José Vallejo, primer presidente de este periodo junto a Pablo Hernández Coronado, Carlos Alonso Rodríguez y el teniente Antonio Ortega Gutiérrez, presidente entre 1937 y 1939 elevado más tarde a coronel, mantuvieron como pudieron el club a flote resistiendo la marcha de jugadores, la dramática reducción de ingresos y la constante degradación del Campo de Chamartín, afectado en el estado de sus gradas pero sobre todo en su terreno de juego, totalmente impracticable.

Entregada la dirección del club a un grupo de afines a la nueva situación política entre los que se encontraban Santiago Bernabéu, Luis Coppel, Luis Urquijo, Pedro Parages, López de Quesada y el políticamente ambiguo Hernández Coronado, éstos formaron en el mes de abril una junta etiquetada como de “salvación” presidida por el general Adolfo Meléndez Cadalso con la idea de, alrededor de su persona e influencia, captar rápidamente recursos sin obstáculos y así facilitar el poder arreglar la sociedad cuanto antes disponiendo de un equipo competitivo de cara a la inminente temporada 39/40 en ciernes.

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Controlado absolutamente todo el deporte nacional desde el Consejo Nacional de Deportes dirigido por el general Moscardó, entre los retos de la nueva junta estaba decidir qué hacer con el escudo lucido en los últimos tiempos, cruzado por una banda morada con todas las implicaciones políticas que podía acarrear tras la guerra por lo cual, después de unos cuantos encuentros, ante el temor de que muchos aficionados y autoridades tanto políticas como militares no se vieran ofendidos por unos hechos todavía muy recientes, como medida precautoria se decidió jugar con la camisa sin escudo. Muerto el perro, se acababa la rabia.

El 27 de noviembre de 1940, ya en plena temporada 40/41, el general Meléndez Cadalso dejó la presidencia y fue sustituido por Antonio Santos Peralba cuando el club, junto a otros tantos que en similares circunstancias lo solicitaron y gracias a la mediación del C.O.E.-C.N.D., había recuperado la denominación de Real Madrid F.C. No obstante, aún con esta recuperación y la oportunidad de volver a usar la corona real como constaba en los documentos oficiales de la sociedad, los dirigentes madridistas no vieron el momento oportuno de exhibir por todos los campos el distintivo monárquico y la tradicional franja morada hallándose una sorprendente solución transitoria que no pasó desapercibida: emplear como escudo el anagrama del club inmerso en un círculo todo ello dorado.

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En diciembre de 1940, recién asentado Santos Peralba en el sillón merengue y en plena era de cambios, el día 21 la F.E.F., como órgano delfín del C.O.E.-C.N.D. del que dependía, emitió una circular a todas la federaciones territoriales para que, teniendo como fecha límite el 1 de febrero de 1941, en cumplimiento de una Orden gubernativa emitida el 16 de mayo de ese año fueran prohibidos los vocablos genéricos extranjeros en todos los ámbitos. El Real Madrid Foot-ball Club, sociedad que apenas unos meses antes todavía conservaba el nombre de Madrid Foot-ball Club., sumaba su segundo cambio nominal en breve tiempo y adoptaba el todavía vigente de Real Madrid Club de Fútbol sin el menor cambio en el escudo.

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Sin duda, envueltos en unos momentos difíciles donde cualquier manifestación o detalle podía ser mal interpretado y atraer problemas no deseados, los directivos madridistas se mantuvieron ocupados y preocupados por no herir susceptibilidades dando prioridad a la neutralidad por encima de todo, actitud que visto a posteriori el resultado fue positiva sumando los merengues socios poco a poco con cualquier tipo de ideología y estrato social.

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El escudo neutro, sin corona real y franja morada, estuvo en activo varias temporadas teniendo repercusiones de lo más variopintas especialmente en el mundo del coleccionismo deportivo pues las editoriales, en concreto las dedicadas a la estampación de cromos para niños, anduvieron despistadas varios años acuñando estas tan perseguidas estampas por los infantes con toda clase de escudos, incluso en una misma temporada: desde el republicano sin corona real, hasta el monárquico, pasando entre medias con uno republicano al que apenas se le distinguía la franja morada siendo muy pocos los que reproducían el emblema tal cual era usado por los jugadores.

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1945 – 1981. El escudo no se toca

Transcurridos los primeros años de una durísima posguerra que había sembrado muchísimos hogares de hambre y miseria, la directiva del club merengue que presidía Santiago Bernabéu desde el 15 de septiembre de 1943 empezó a partir de 1945 a mostrarse un tanto más aperturista haciendo especial empeño en recuperar parte de una simbología tradicional en la que el escudo de la sociedad con banda diagonal y corona monárquica era pieza preferente.

Descartado a finales de 1939 el uso de un morado intenso como se hizo durante los últimos años del reinado de Alfonso XIII junto a todo el periodo concerniente a la Segunda República para no herir susceptibilidades entre personas muy arrimadas al nuevo régimen político y sus autoridades, Adolfo Meléndez primero, Antonio Santos Peralba después así como el propio Santiago Bernabéu en sus primeros meses al frente del club se habían encargado celosamente de mantener una imagen distanciada con este color apoyando la exhibición de un escudo neutro sin banda y sin corona que, aunque cumplía perfectamente con su cometido, quedaba desnaturalizado respecto a lo que representaba la institución: un club monárquico y castellano.

Limitado el escudo monárquico a ser reproducido tan sólo en carnets de socio mediante grabado y en documentos oficiales a través del estampado del nuevo cuño, una vez sobrepasadas las reticencias iniciales a mostrar públicamente una franja en la pechera, Santiago Bernabéu, monárquico confeso, se las tuvo que ingeniar para restablecer un diseño adoptado en 1920, perdido en 1931 y vuelto a recuperar en 1940 como era el escudo coronado, centrando sus esfuerzos en disimular lo máximo posible un color morado que le podía acarrear problemas no deseados.

Considerado irrenunciable y deseado con todas sus fuerzas, tras darle muchas vueltas teniendo en cuenta que dicho escudo iba a ser visto en todos los campos de España y portada de muchos periódicos, Bernabéu dio con una solución complaciente casi imperceptible para muchos seguidores; el morado original pasaba a un discreto violeta oscuro, tonalidad de la misma familia de los colores púrpuras, pero más suave. La finalidad que se perseguía con este cambio totalmente calculado era doble; contentar a todos los aficionados que reclamaban el escudo oficial con corona monárquica y banda diagonal cruzada restablecido en 1940 y, por otra, no levantar suspicacias entre los sectores más enemistados con el morado.

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Yendo incluso más allá, para salvar la oposición de los más radicales, desde el club se volvió a reivindicar un argumento empleado ya en los viejos tiempos como que el morado -en este caso el violeta-, era el color representativo de Castilla pese a no ser éste y sí el rojo carmesí el auténtico pero al fin y al cabo, verdadero o falso, creíble o no, lo que se pretendía era regresar a los valores y símbolos originales sin acritud, con calma y mucha determinación.

Conseguida pasar exitosamente la primera prueba de fuego como fue la temporada 45/46, pues nadie a título personal ni institucional denunció queja alguna, la nueva versión fue empleada en lo sucesivo siendo protagonista en el cartel anunciador referente al estreno del nuevo Estadio de Chamartín, gran coliseo ubicado junto al Paseo de la Castellana inaugurado el domingo 14 de diciembre de 1947 en encuentro amistoso frente al conjunto portugués C.F. Os Belenenses, de Lisboa con victoria blanca por 3-1.

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Finalizada la década de los años cuarenta con escasa aportación a las vitrinas, espacio al cual sólo se sumó el Campeonato de España de 1947, los años cincuenta empezaron con la misma tendencia hasta que en 1953 se rompió definitivamente con el fichaje de Alfredo Di Stéfano, mítico jugador argentino determinante y crucial quien, con su juego, goles y aportación sobre el terreno de juego consiguiendo varios Campeonatos de Liga y cinco Campeonatos de Europa, cambió radicalmente la imagen de un club que venía desde el fin de la guerra siendo superado por C.F. Barcelona, Atlético de Bilbao, Valencia C.F. y Club Atlético de Madrid. En cuanto al escudo, nada cambió. Todo siguió igual con la imagen adoptada en 1945 predominando en la camiseta de cuello redondo o de pico merengue el escudo coronado con banda diagonal en violeta oscuro, logo que se hizo extensamente popular entre los niños de todo el país gracias al intercambio de cromos donde Di Stéfano era una de las piezas más preciadas y buscadas.

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Si en los años cincuenta el Real Madrid C.F. alcanzó un gran prestigio a nivel internacional gracias a sus títulos europeos, los años sesenta además de refrendar los éxitos más allá de la frontera estuvieron protagonizados por su incuestionable dominio en la Liga española, campeonato doméstico donde se sumaron hasta ocho títulos yendo los dos restantes en litigio a parar a manos del Club Atlético de Madrid, su gran rival ciudadano. En aquellos tiempos la televisión había irrumpido en muchos hogares españoles convirtiéndose en un electrodoméstico indispensable y el fútbol, como gran acontecimiento social y cultural capaz de arrastrar a grandes masas, tuvo en la parrilla de la programación un lugar preferente emitiéndose cada fin de semana un encuentro en abierto que llegaba a todos los aficionados.

Gracias a aquel medio, millones de españoles pudieron ver a través de la pequeña pantalla las evoluciones del club merengue y del resto de clubs de la élite nacional, así como de la Selección Nacional en los torneos organizados por UEFA o FIFA, haciéndose el escudo madridista todavía más popular al ser visto en directo y no sólo en periódicos, revistas o álbumes de cromos como se había hecho tradicionalmente.

No obstante, pese a gozar de una amplia difusión en todos estos medios y no haber oficialmente variado un ápice en su colorido y diseño, la imagen del logo no se vio retratada fidedignamente en algunas parcelas siendo el mundo de los cromos, como ya sucediera en el pasado, un capítulo aparte. Y es que algunas editoriales, sin rigor alguno y con escasos medios, se encargaron inoportunamente de desvirtuar el escudo sustituyendo el anagrama dorado por tintas oscuras, preferentemente negro y de colorear la banda violácea por tonos rosados, rojos, incluso azules que llegaban a confundir a quienes lo adquirían en sus respectivas colecciones.

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Años después, situados en la década de los setenta, futbolistas como Breitner, Netzer, Stielike, Amancio, Pirri, Santillana, Benito, Sol, Miguel Ángel, San José o Del Bosque participaron cada uno en su momento aportando su particular granito de arena para sumar seis Ligas y tres Campeonatos de España que ayudaron a consolidar un club ya grande por sí solo, siendo el escudo merengue el mismo que habían defendido Di Stéfano, Puskas, Gento o Zoco por citar algunos de los jugadores gloriosos que habían vestido la camiseta blanca recientemente.

En lo que respecta al mundo del coleccionismo, aunque en los años setenta mejoró sustancialmente la calidad de los cromos, el respeto en general por los colores originales de los escudos no fue por la misma senda publicándose todo tipo de imágenes y resultando el del Real Madrid C.F. una vez más perjudicado al mostrarse en muchas ocasiones una banda azul celeste que distaba de la violácea oficial que se veía cada jornada, quedando patente que a la correcta reproducción de la insignia todavía le esperaba un buen trecho.

1981 – 1998: Entrada de las marcas de ropa deportiva

Coincidiendo con la amarga derrota por 1-0 en el Parque de los Príncipes parisino frente al Liverpool F.C. durante la Final de la Copa de Campeones de Europa de 1981, la empresa alemana Adidas que venía patrocinando bajo título personal a varios jugadores madridistas, viendo la oportunidad de negocio que se le abría con el conjunto merengue decidió ofrecer una oferta en firme para patrocinar al club en los siguientes años. Por entonces el Real Madrid C.F. seguía vistiendo una marca propia sin distintivo de clase alguna y Luis De Carlos, como buen negociador, no puso objeciones a tan apetitosa entrada de ingresos con lo cual la popular marca del trébol de tres hojas estampó un contrato válido hasta 1986.

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Durante las cinco temporadas en las que se mantuvo el contrato en vigor, Adidas añadió al uniforme merengue sus clásicas y personalísimas tres rayas, siendo estas moradas al igual que la banda diagonal del escudo, un cambio sustantivo en el color pero no en el diseño, que recuperaba el color lucido antes de la guerra tras décadas de mantener un suave púrpura violáceo.

En 1986 el Real Madrid C.F. no renovó su contrato con los germanos y una nueva firma del norte europeo, en este caso la danesa Hummel, estampó un contrato valedero para tres temporadas a finalizar en 1989 que sería renovado hasta 1994. Hummel mezcló azules marinos con azules oscuros y morados dando colorido al tradicional uniforme blanco pero, como ya sucediera en la etapa anterior con Adidas, el escudo siguió ofreciendo una banda morada.

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El desgaste que sufrieron los daneses y la opinión de que el ciclo de esta marca había terminado abrieron en 1994 las puertas a la empresa Kelme, con sede social en Elche, quien en los años siguientes se ocupó de vestir al conjunto madrileño. Siendo fiel a su estilo, la marca de la garra introdujo su logo en las camisetas del Real Madrid C.F. empleando azules, azules muy oscuros y morados mientras el escudo conservaba la banda con una gama que giraba alrededor del morado.

1998: Adiós al morado y bienvenida al azul oscuro

En mayo de 1997, siendo presidente Lorenzo Sanz y restando todavía un año de contrato con la empresa textil ilicitana de ropa deportiva Kelme para equipar a la sociedad merengue durante cuatro años, el club madrileño estableció un convenio multimillonario con la firma alemana Adidas a iniciar en la temporada 98/99 todavía vigente hoy en día después de varias renovaciones que trajo consigo una modificación significativa en el diseño del escudo, pasando la corona a ser más pequeña y estilizada pero, sobre todo, cambiando el color de la banda que lo cruza diagonalmente de izquierda a derecha.

La tradicional franja morada, presente en la primera camisa madridista, en la bandera de sus comienzos y en el escudo madridista desde mitad de los años veinte junto con el color morado, insignia del club desde su constitución habiendo formado parte también de los distintos escudos de corte municipal lucidos hasta el establecimiento del Campeonato Nacional de Liga, pasaba sin ninguna explicación convincente a mejor vida ante la extrañeza de sus seguidores y aficionados quienes comprobaban absortos cómo un color icono de la sociedad era reemplazado sin más por uno ajeno como el azul oscuro.

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Lorenzo Sanz, el hijo mayor de una humilde familia de diez hermanos que tuvo multitud de oficios llegando a gestionar la publicidad de un partido político como Fuerza Nueva, futbolista de joven con prematura retirada y hombre hecho a sí mismo capaz de levantar una fortuna con sus empresas inmobiliarias, una vez tomadas las riendas del Real Madrid C.F. deseaba por encima de todo cumplir con dos objetivos: darle al club de toda su vida un nuevo aire, como él imaginaba y acercarlo, en la medida de lo posible, a las ganancias que otros clubs sin tantos títulos y currículum estaban logrando en Europa como los ingleses Manchester United F.C. y Liverpool F.C. o los italianos A.C. Milan y Juventus F.C.

Nada simpatizante del morado y alguna de las acepciones que representa, yendo en contra de lo que uno de los estatutos del club dice en referencia a los colores del escudo, a Sanz no le faltaron minutos para sustituir caprichosamente este color purpúreo por el azul pasando a ser éste último el corporativo y predominante de la sociedad en todos los frentes, desde la principal insignia -el escudo-, pasando por rótulos, carteles, escenarios, incluso portada de la revista oficial del club.

Preguntado por tan radical cambio, Sanz nunca dio explicaciones y, sin embargo, sí se encargó de desviar la responsabilidad delegando la respuesta en la empresa de ropa deportiva germana Adidas y sus tácticas de mercadotecnia. Trasladada la misma pregunta a la empresa radicada en la localidad bávara de Herzogenaurach, sede también de la prestigiosa firma Puma, entre los motivos excusatorios esgrimidos se manejaron algunos tan vanos y faltos de contenido como que obedecía a cuestiones de ornamento y estética, no convenciendo ninguna de las dos a nadie pero siendo los únicos clavos a los que aferrarse.

Esta decisión, que en cualquier otro club hubiera sido motivo de discusión, desavenencias, incluso importante argumento para emprender un litigio contra la firma comercial por arremeter contra una seña de identidad como es el color representativo de la sociedad que le contrata en el supuesto de ser Adidas la única responsable, sin embargo no obtuvo respuesta de los dirigentes madridistas. Ni a favor, ni en contra, nada. Ni Lorenzo Sanz ni nadie de su directiva dijeron media palabra con lo cual, salvo que alguien aporte una prueba aclaratoria, se deduce que hubo total consentimiento por parte de la gerencia del club por no decir que de allí salió la iniciativa y, sin ser sometido a la voluntad de los socios, se permutó sin justificación alguna y oportuno consenso previo un valor tan sagrado como el color morado de toda la vida por uno arbitrario como el azul oscuro. El Real Madrid C.F. decía así adiós a un color que le había retratado durante prácticamente un siglo entero.

Año 1999: se implementa una imagen corporativa

La gestión de Lorenzo Sanz al frente del Real Madrid C.F., además de enviar el color morado al cajón del olvido y elevar el azul a los altares, se caracterizó por la recuperación económica del club superando unos años muy difíciles que venían arrastrándose desde el mandato de Ramón Mendoza. Conseguido el primer propósito, cambiar el escudo, restaba el segundo y más complicado, proyectar la sociedad a todo el mundo como una marca corporativa capaz de generar beneficios económicos al margen de ser un producto capaz de conquistar títulos.

Sanz, al que luego sustituyó y superó Florentino Pérez, tenía muy claro que en un mundo cada vez más globalizado donde el fútbol, dentro del ocio, presentaba un interés mediático en aumento alcanzando mayores audiencias con sus actos que cualquier otro deporte, a nivel televisivo tenía ante sí a cerca de doscientos millones de telespectadores siguiendo la máxima competición europea y en España cuatro de los cinco programas más vistos correspondían a encuentros de fútbol, se le podía extraer un extraordinario provecho si se actuaba con las ideas claras. Para Sanz y su equipo no era razonable cómo un club de su nivel, el más laureado del mundo, posteriormente considerado como el mejor de la historia y con millones de seguidores en España y en los cinco continentes, estaba siendo superado por clubs británicos como el Manchester United F.C. que le doblaba en ingresos e italianos por el mero hecho de haber explotado una marca corporativa. Si a estos clubs les iba bien y habían experimentado un gran crecimiento económico, por la misma regla de tres aplicando el mismo procedimiento al Real Madrid C.F. le debía resultar como mínimo igual.

Acostumbrados en el club a quedar reducidos a una marca producto supeditada a la obtención de victorias como única vía para generar ingresos, la necesidad de transformar esa marca producto en marca corporativa era imperiosa, vital para tomar la delantera frente a otras sociedades en España y del resto de Europa, con lo cual Sanz se encargó de poner los cimientos tomando una serie de decisiones que años más tarde se comprenderían.

Las victorias deportivas, muy efímeras en el tiempo y no siempre alcanzables pues también hay que ser precavido teniendo en cuenta la existencia de épocas de vacas flacas, no podían ser la única fuente de ingresos y crear una marca corporativa donde el liderazgo se fundamentara en la reputación de la marca producto -el Real Madrid C.F.-, el capital intelectual de las gentes que la componían y una serie de valores a transmitir como el de luchar hasta el último segundo, se convirtió en una urgencia pues si en verdad se quería competir al margen de los terrenos de juego, este camino era imprescindible tomarlo.

El Real Madrid C.F. había iniciado con sus éxitos deportivos de los años cincuenta un proceso de conversión de entidad deportiva a marca producto que permaneció invariable durante décadas, pero tocando con la yema de los dedos el inicio del siglo XXI era necesario dar un nuevo paso y rematar el trabajo convirtiéndose en marca corporativa de primer orden mundial.

Representando una serie de valores simbólicos que se extienden a la capacidad de entrega, competitividad, liderazgo, mito o leyenda y también emocionales como los recurrentes a la caballerosidad, estilo propio o respeto al adversario que trascienden lo que normalmente se entiende como un club de fútbol, el Real Madrid C.F. de Lorenzo Sanz en cumplimiento con lo que es una marca corporativa se adelantó en 1997 con la constitución de la Fundación Real Madrid, entidad social, humanitaria y formativa carente de ánimo de lucro que trabaja en favor del desarrollo cultural y social de los más desfavorecidos a través del deporte y después en 1998 con dos ilusionantes proyectos que verían la luz en 1999: disponer de un canal propio de televisión y de un logo que representara la marca corporativa del club.

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Estrenado el 15 de febrero de 1999, fecha en la cual se emitió por primera vez en abierto, Real Madrid TV era un canal de televisión internacional idóneo donde el club podía informar de todos los acontecimientos relacionados con la sociedad a sus seguidores, desde la más rabiosa actualidad hasta reportajes o encuentros históricos del pasado. Cubriendo un gran hueco hasta la fecha inexplorado, la plataforma audiovisual servía de oportuna lanzadera para captar nuevos aficionados, mantener los que ya tenía y vender la imagen del club como gran atractivo al que sumarse fuese cual fuese el origen o residencia del interesado, diseñándose un logotipo específico donde aparecía una versión moderna del escudo madridista sobre fondo azul y el nombre del canal. Secundado por un amplio espectro de aficionados al fútbol, incluso muchos de ellos seguidores de otros clubs que por curiosidad se asomaban a ver qué se emitía, la televisión madridista resultó un gran éxito de amplio impacto generando audiencia e ingresos a través de publicidad y ventas de artículos relacionados con el club.

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El segundo gran proyecto fue diseñar un logo corporativo para lo que se pretendía convirtiera en marca corporativa. Similar en grandes rasgos al escudo estrenado en la temporada 98/99, el nuevo logotipo corporativo repetía la imagen de la corona monárquica, aunque en un contorno más azul, mismos pasos seguidos por la circunferencia envolvente y el anagrama donde las letras doradas que lo conformaban eran revestidas por un fino trazo también de color azul. En cuanto a la disposición y tamaño de las letras, éstas eran más significativas que las del escudo de 1998, creciendo todas hasta el punto de aproximarse la «M» al arco descrito por la circunferencia. Sin embargo el cambio más evidente quedaba reservado para la banda diagonal, igualmente azul pero más corta, quedando enclavada entre los límites interior y exterior de la letra «M».

El nuevo logo corporativo madridista ocupó la portada de la revista oficial del club en octubre de 1999 tomando a partir de entonces preponderancia en los actos institucionales de la sociedad, conviviendo con toda naturalidad con el escudo del club a quien quedó reservado durante unas temporadas más el espacio propio de las camisetas de los jugadores.

2003: convergencia del escudo y el logo corporativo

En las elecciones a la presidencia del Real Madrid C.F. de 2000, Lorenzo Sanz fue derrotado en las urnas por Florentino Pérez, empresario de la construcción, presidente de una referencia mundial a nivel de infraestructuras como ACS y uno de los hombres más ricos del país. En la mentalidad de Pérez, al igual que sucediera con Sanz, estaba convertir la sociedad en la más importante del mundo dentro de su actividad y avanzar en todo lo que se pudiera hacia la transformación de la marca producto en marca corporativa, objetivo para el cual no se reparó en gastos contratando para afianzar el plan a jugadores de lo más destacado del panorama internacional.

Durante los primeros años de su presidencia, Florentino Pérez se hizo con los servicios de jugadores de renombre como Luis Figo, Zinedine Zidane y Ronaldo Nazario, todos «Balón de Oro», consiguiendo reunir una excelente plantilla para el regocijo de sus seguidores, pero en cuanto a los dos emblemas del club, tanto el escudo oficial de 1998 como el logo corporativo de 1999 siguieron caminos separados figurando el primero en la camiseta merengue mientras el segundo quedaba para otros asuntos.

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Más preocupado en liquidar la deuda que el club arrastraba y en sanear las cuentas de una manera definitiva, Florentino hizo caso omiso de los cambios realizados en el escudo por su antecesor en el cargo dejando las cosas como estaban, al menos en sus primeras temporadas, siguiendo el azul como color corporativo mientras que del morado nadie se acordaba.

Coincidiendo con el inicio de la temporada 03/04, la cuarta de su mandato cuando ya acumulaba dos Ligas (00/01 y 02/03), dos Champions League (2000 y 2002), dos Supercopas de España (2001 y 2003), una Supercopa de Europa (2002) y una Copa Intercontinental (2002), la directiva merengue decidió que tanto el escudo oficial con el que se habían ganado todos estos títulos y el escudo corporativo, imagen de la marca corporativa ante el mundo, convergieran en uno solo que representara al club en todos los aspectos, bien fueran a nivel deportivo, comercial o marca decantándose por el logo corporativo, favorito entre los dos por sus estética más moderna.

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La empresa Adidas, proveedora de ropa deportiva para el club, se encargó de estampar el nuevo escudo en todas las camisetas de la temporada 03/04, todo un éxito de ventas que aprovechó además la llegada de más talento como David Beckham, jugador mediático de amplio seguimiento en el Reino Unido del cual se esperaba obtener un buen rendimiento deportivo y comercial.

Con este cambio tan significativo, el último sufrido por el escudo hasta la fecha, el Real Madrid C.F. apostaba por convertirse en un club líder dentro de un mundo globalizado donde las distancias se reducían a golpe de teclado y cualquier ciudadano, por lejos que estuviera físicamente, podía convertirse en un potencial cliente o seguidor merengue. La imagen corporativa de la sociedad, cuidada al máximo, con el escudo al frente como embajador resumía todo lo que representa el club con sus éxitos deportivos e históricos que tanta mella han hecho en el fútbol español y europeo, pero al mismo tiempo también representaba una marca que transmitía un mensaje importante dando cabida preferente a unos valores sociales como la buena actitud y el esfuerzo continuo hasta el último instante ante cualquier situación que se experimenta en la vida.

La idea de lo que es el club en todo su más amplio significado, centrada en una imagen corporativa reconocible en todo el mundo permite que muchas personas, jóvenes sobre todo, quieran sumarse al Real Madrid C.F. al sentirse identificados con su proyecto, deseando formar parte de éste bien a través de la adquisición de una prenda para lucirla en la calle, objeto mercantil, souvenir o simplemente manifestando «ser del Real Madrid». De ahí la trascendencia del escudo.

Evolución histórica de los escudos madridistas

HF Los escudos del Real Madrid CF 40